的蓝月亮还是亏了？新葡京网红“最爱”

　　线下深耕下沉市场的同时◁•□，避免重蹈•▷◁=●…“月亮小屋•◇■•”的覆辙新葡京官网□●△●▷，通过与区域商超▼◆、便利店合作提升渗透率=▷•=；其三●◆▷-◁，重构股东利益与公司发展的关系◆•◁□。减少◆▪“透支式分红■…△=▽”□▷▽☆，将利润留存用于研发◇◁、渠道建设等长期投入▷▼▪…，重建资本市场信心…○=…。

　　从分红数据来看••□▽▷，蓝月亮创始人潘东▷•★■…、罗秋平夫妇的○◁●“套现□☆▲…▷=”行为已持续多年●●★。2020年6月◁▷，即在2020年12月港股上市前半年◁▪○▲…，蓝月亮向唯一股东Aswann（潘东夫妇持股88☆▽--.92%）分红23亿港元★▷▪○，夫妇二人拿走约20□◆◆■-◇.5亿港元▽-△◇的蓝月亮还是亏了？，而2013-2020年5月期间◇-◁=▷，蓝月亮累计分红不足4亿港元=○。

　　蓝月亮在2024年上半年与抖音头部达人广东夫妇★•▷▽▪”合作专场直播☆◆◁，单场累计送出5000台苹果手机◁■，投流费用高达4000万元□■☆…，付费流量占比69%◆•★•◆，远超行业平均水平•□▼◆★。尽管这场直播创下7500万至1★■▪.2亿元的GMV纪录●◁，成为当时抖音家清单场直播冠军-◆△，但最终仍以●…★…□“倒贴钱■◇◇▷●”收场■•○◁。

　　尽管2025年上半年蓝月亮线亿港元）•△-…◇…，成为唯一正增长的渠道••△◇▷，但行业趋势却对线家清产业带趋势洞察》显示▼=○▷…，线上渠道已成为家清消费者的主流购买渠道…▷，占比持续提升▽☆▪▼…△，线下增长空间仍需市场考验=■。

　　2024年•◆○▲-，蓝月亮的销售及分销开支飙升至50○•☆…☆■.49亿港元☆★▷▼，同比增幅高达55▼■△.6%▽△-○▽●，这一数字不仅远超同年16◆★-•.8%的营收增速▽●，更相当于2020年净利润峰值的3◁▪■◇.8倍新葡京官网▽▼□=。巨额营销费用的核心投向□■★•◆◆，是抖音等新电商渠道的■◁□▷“高举高打☆▼-□○”●…，为抢占线上流量高地●■。

　　蓝月亮的业绩颓势并非偶然☆△○，而是长期•▪△“重营销◇◁●◆•◁、轻研发△△◆”战略与渠道投入失衡的必然结果●-。

　　作为连续15年洗衣液市场占有率第一的品牌○=-☆■◆，蓝月亮仍拥有深厚的用户基础与渠道沉淀□▲△-。但在立白=◇▪▲▲、活力28=▷•▷▪、绽家等品牌的围剿下◆○●◁■，…▷•-★□“洗衣液一哥■=★•”的位置已岌岌可危▷=◆。未来•◆△★●，若不能在产品创新=▷◁、渠道效率▷●▪、战略定力上实现突破□■◁▲●，这家曾经的行业标杆☆■，或将彻底沦为△…◆○“时代的蓝月亮△□□◆•”=-▷•。

　　2024年4月=□◇，其宣布通过全资子公司竞得广州黄埔区一幅土地使用权○•▪•☆，计划投资不低于8=-◆▲.9亿元建设集智能洗涤服务○○、研发-▼□☆、总部运营于一体的综合大楼△●=▼△▲，资金来源包括自有现金流与IPO募资◆▷▪▽。

　　2008年•◁☆，它率先押注洗衣液赛道▪◇•▷，凭借◁-△•“开创中国洗衣新时代…○◁●”的口号与郭晶晶代言的强曝光□☆☆…△▽，迅速将洗衣液从不足4%的市场份额推向主流▲☆▷★…◁，巅峰时期市值突破千亿港元▷=◇•▪，成为△▽“洗衣液一哥▪■◆□▪”▲▼••。

　　更严峻的是▲○□◆…◁，线上渠道的调整效果尚未显现○□=△•▼：2024年蓝月亮将61%的营销预算投向头部主播□□，而百万粉丝以上达人对抖音电商大盘的贡献仅占9%◁☆▪-▲，资源错配导致线%◇□▼，渠道失衡的问题依然突出●••=▲。

　　2024年首次录得年度亏损◆○，2025年上半年虽实现净亏损同比收窄34◁•■.4%至4•▷▽▽□●.35亿港元=◇▷□，但总营收同比下滑3%至30■=□.4亿港元•-▪●，▽★★•●“降亏不增收◁△▼”的困境凸显◇…=；市值更是从千亿高位缩水至215亿港元（2025年上半年数据）★▽，较峰值蒸发超800亿港元◇=▷■▽。

　　▽▷“月亮小屋▷△-●••”不仅未能带来预期增长●○▼，反而因房租新葡京官网△◇…★、运输成本增加拖累业绩■•▽-，2017年蓝月亮被迫重返KA渠道时◁…▷-▽☆，市场已被立白▪•、奥妙等品牌瓜分-◁▲，2021-2024年线%◁□。

　　2024年更是首次转为亏损=●○◆-，净亏7-★▷▽.49亿港元□★=，同比暴跌330▽★.3%◇▽•。与之形成反差的是☆□◇●◁，2024年营收仍实现16•▽==●.8%的增长▼■▪▲，达到85▷○.56亿港元□▲▽，这种-◇“增收不增利△▲○”的悖论◁★•，核心症结在于失控的营销成本▲▽▲○=。

　　除伤衣问题外△☆●■■▲，质疑产品效果◇□○△◁、虚假宣称的声音也不在少数○◁。其中□◁◇••，▽◆“荧光剂争议★…”最为突出☆▼■，尽管中国洗涤用品工业协会早已澄清荧光增白剂无害▪□-，但消费者恐惧并未消除••▽◇，有网友表示-▽=“蓝月亮=-‘亮白增艳▪■▪…•▼’款洗坏多件衣服▪○▲○…，白色衣服洗成蓝色◆▲△”▽◁。

　　产品价格低于正品…-□△、包装粗糙□-•□、液体稀薄=◁，此外△▷▽☆○=新葡京竞技键盘 Pro。，山寨产品的泛滥进一步侵蚀品牌口碑△■☆○：部分电商平台出现与蓝月亮官方旗舰店高度相似的◆◆•◁△“山寨店•□▪”•□○◇，消费者误购后对品牌的信任度大幅下降▼◆。

　　当立白▼▷△…★、宝洁等竞争对手纷纷加码洗衣凝珠（2024年市场份额达11•◁◆●•▲.1%◆△★▼★□，成为仅次于洗衣液的第二大衣物洗护品类）时★▲，蓝月亮至今未推出任何一款洗衣凝珠产品△●☆-。

　　从财报数据来看…◇，其营收与利润的□○=▽◁“背道而驰◁•▼△…”已持续数年★☆•，2020年归母净利润达到13▷◇=▽.09亿港元的峰值后☆…，便开启下滑曲线亿港元▲•=。

　　尽管公司声称8▪…◁◇★.9亿买地建楼是为□-…△▷“整合职能部门▼○▪●、完善洁净生态▪○”★••▷•●，但在亏损压力下○○•▷=★，此举也引发◁▼“资源错配…▼□◇”的质疑◁…•□…■，若将这笔资金投入研发或产品创新◇■◁•-▽，或许能更快解决产品单一-▷•、质量争议等核心问题-◆。

　　2021-2023年•…▪◁新葡京柔感干发帽，，蓝月亮的研发费用始终未超过1亿港元-△=●，2024年更是仅为4400万港元▪•，同比下滑15★□△--.38%…▲。对比50▽…□★.49亿港元的销售开支=-…•，研发投入占比不足1%=◁，这种☆●□●“重营销•□…■◆、轻研发▼-◁…”的失衡▲○▽▽☆◇，使得蓝月亮在产品创新上逐渐掉队•■•。

　　2024年9月=•△●▪▷，☆◇■“1818黄金眼◇●”报道杭州消费者使用蓝月亮洗衣液清洗新裙子后出现褪色问题★▪▲◇●，节目播出后引发大量消费者对蓝月亮•▷▼□“褪色▷△=■★▽”▪◇○“烧衣服▼••☆”的吐槽▲○▲；小红书平台上▼•=，有用户反映用其清洗亚麻衬衫后出现▷■○■○“色渍…▪△◁”▽□☆◆◆，导致衣物颜色错乱▲▼☆•▽；▲☆“黑猫投诉▪●”平台上◇▷，包含▷◁…▪“蓝月亮●☆”关键词的投诉超900条◇◁■。

　　从行业标杆到业绩承压-▼◇★，蓝月亮的挣扎折射出快消品行业在渠道变革▼-、同质化竞争●…◁、消费需求迭代中的共性挑战•▲■，如今▪●▽，这家拥有32年历史的企业正试图通过调整渠道=○□-…、加码硬件▲□◆、拓展品类寻找出路▷○•，但在强敌环伺与自身积弊的双重压力下=■…，△▼▽“洗衣液一哥☆★▽=▲”的复兴之路依然迷雾重重△◆△▷◁。

　　其主推的▷●“浓缩+○-”至尊系列◇•■★，虽定价高达119元/2★■.64kg（对应每500g价格22…◇□△.5元）▪○■…●□，但因不符合消费者▲☆▽“量大为优▪▼…=■”的直觉▪◆◇☆，销量始终与经典系列存在巨大差距-•▪●，2025年上半年衣物清洁护理产品收入26=★▪▲◁.4亿港元-□●☆，同比仍下滑4••◇□▼.9%■△□…◇◇，占总营收比重却高达87%…=●△▪。

　　2015年▼-=▪=▽，蓝月亮为降低商超渠道费用▲◇●，选择退出大润发△★•▲、沃尔玛•▲=、家乐福等KA渠道▲☆○☆△，转而押注自建的…□▽●◆▲“月亮小屋□◁”（社区O2O+直销模式）▽◆☆▼◇☆。然而○▼▼★，消费者不会为购买洗衣液专门前往社区店□▷。

　　◇○“有米云◆◁”数据显示△○▷，2025年7月蓝月亮在抖音的成交单价为90●•…◇.87元◆-，远高于竞争对手立白的63元与活力28的16□▽.55元▪…□•；而最近90天内•=•□•▪，蓝月亮在抖音84☆□.96%的销量来自直播▲▽☆◆△▲，但其相关直播间却未能进入同期洗衣液品类销量前10-○•●•☆。

　　事实上▷○○●，从行业视角来看■■-•，蓝月亮的困境并非个例▲◁，而是传统快消品牌在消费变革中的缩影▷◇=▷▪：一方面☆◇••△▷，家清行业同质化严重▼▽■▷，产能过剩导致价格战加剧★★，平台流量成本攀升压缩利润空间◇■；另一方面▪★▽□★，消费者需求从▲●……“基础清洁=□”转向◁••…◆…“功能细分-▽=▲”与▲…“高性价比△◁☆”-☆□○。

　　在家清行业品类迭代加速的背景下◁▲▪•▼，洗衣凝珠□○▷△、留香珠▷◇■●☆、运动型专用洗衣液等新兴品类快速崛起◇★=•◁，2024年洗衣凝珠市场份额已达11▪•.1%○●•-，立白☆…◇=、威露士•=☆•▽、滴露等品牌均已布局▽★□◇◇，而蓝月亮始终固守洗衣液赛道◁●▼…，未能及时跟进▷▷…△★-。

　　高价产品与低效流量的组合▼▲-□◁，直接导致线年上半年…■☆，蓝月亮线%▷◇☆-☆，成为三大渠道（线上★•、线下▲…□▽●、大客户）中跌幅最显著的板块•▼△△•。

　　如多彩浓缩至尊洗衣液△★■▪、除菌祛味洗衣液等▼•□■◇，缺乏颠覆性技术突破-▽。反观竞争对手■…△○，立白构建了覆盖洗衣粉◆-◇=◆▪、洗衣液▷◇★☆□△、洗洁精▼•▷•▪▼、洗衣凝珠的全品类矩阵●▼●•=，新西兰品牌●●•=●□“绽家□◇”凭借高端植萃定位实现年度GMV突破6亿港元★●▪◆，国货品牌活力28则以9●△▪.9元/2kg的低价策略★▪•，在2024年上半年斩获至少3亿元销售额=★△■…，蓝月亮在高▪◁、中-•▪▼◆=、低端市场同时面临挤压-☆■◁◆▪。

　　同年3月★●■▷▽▪，公司还计划至2028年底调集超26亿港元用于渠道拓展与品牌建设•◁◁▷▷。这些=-“硬件加码◆▽▪”动作●…，被解读为蓝月亮谋求长期发展的信号●•★◁▲新葡京网红“最爱”，但与之相伴的•★○，是股东大规模分红套现的争议◇☆▷，二者形成的☆▪□“短期套现与长期投入●○☆○◇”矛盾△▪▽▼-，让市场对其战略定力产生质疑▽★◆。

　　在快消行业=△=•，产品力与渠道力是企业生存的两大支柱-▪○▲■，而蓝月亮恰恰在这两个维度同时遭遇挑战-•★△…▲。一方面○==…◆▪，其核心产品洗衣液深陷质量争议与品类创新滞后的泥潭…▼◆★；另一方面■★•☆▪，渠道战略的反复摇摆导致线上失守…☆、线下增长空间存疑◇★…■☆，最终在激烈的市场竞争中逐渐失去-•▪“一哥◇=▷●”地位▼-▽◁▼。

　　其一○-□…◇=，平衡营销与研发投入◇★。减少对头部达人直播的依赖-□■，将更多资源投向产品研发○□=△，尤其是洗衣凝珠◆•◁○、高端护衣等新兴品类•●▼▲▷▷，建立技术壁垒…◆◆…▷★；其二-▽，优化渠道结构…▪=○△。线上加强品牌自播与货架场布局（目前抖音已有15个品牌直播间）▪-★○▲。

　　2020-2023年◁=…=，蓝月亮累计分红24▽◁◆◁.41亿港元◇☆▽△，潘东夫妇凭借75◆▪△.83%的持股比例◆★●…，三年间获得18▪…-▲.5亿港元分红◆▽△△●；2023年▼☆•△，公司净利润仅3■▷◁◆•.25亿港元☆▷=•▲，却拟派末期股息3▪▽■▼◇•.34亿港元▲▷•★◇△，分红金额超过当年净利润◁◁★▲-◇，需动用0•★▪★.9亿港元存量资产填补缺口=…。